Greenwashing – o que é, tipos e casos escandalosos

O que é o Greenwashing? 

Definição: Greenwashing, também conhecido como lavagem verde, é o processo de utilizar técnicas de marketing para criar a impressão de que um produto ou organização é ambientalmente responsável e segue os princípios da sustentabilidade. A estratégia de Greenwashing visa influenciar o psicológico dos consumidores, manipulando suas opiniões através de estímulos emocionais positivos associados aos produtos e marcas.

Em outras palavras, greenwashing é a falsa propaganda ambiental realizada por empresas para se apresentarem como ecologicamente corretas, enganando consumidores e mascarando práticas insustentáveis. Essas técnicas fazem com o que o cliente acredite que ao consumir determinado produto está fazendo sua parte na conservação do planeta terra para as gerações futuras. 

Greenwashing é uma prática difícil de identificar em que empresas dão uma falsa impressão de sustentabilidade, levando o consumidor a acreditar que seus produtos ou serviços são ecológicos, mesmo que não sejam. Isso engana quem busca consumir de forma consciente e ainda atrapalha o avanço de verdadeiras iniciativas sustentáveis.

Realidade da falta de responsabilidade cooporativa

Por exemplo, um estudo da TerraChoice (empresa de consultoria ambiental) identificou que 95% dos produtos “verdes” analisados apresentavam algum tipo de greenwashing. Outro levantamento global da UL Environment revelou que uma quantidade significativa de empresas apresenta informações de sustentabilidade exageradas ou sem comprovação. De fato, essa tendência é comum em setores de moda, cosméticos e alimentos, que frequentemente utilizam apelos verdes para atrair consumidores.

Além disso, uma pesquisa da Union of Concerned Scientists nos Estados Unidos mostrou que cerca de 68% das grandes empresas globais que afirmam ter práticas sustentáveis têm uma ou mais alegações ambientais questionáveis. Esses dados revelam que o greenwashing é uma prática bastante difundida e que, embora não exista um valor universalmente aceito, ele afeta uma parcela significativa das empresas que se promovem como sustentáveis.

Abaixo, vamos explicar os principais pontos sobre o greenwashing e como você pode se proteger dessa prática.

O que é Consumo Consciente? Análise do conceito e exemplos (Abre numa nova aba do navegador)

Origem do termo “greenwashing

O termo “greenwashing” surgiu na década de 1980 para criticar empresas que se diziam ambientalmente responsáveis sem realmente serem, buscando melhorar sua imagem e vendas. Esse conceito se desenvolveu a partir de influências da década de 1960, quando movimentos ambientalistas começaram a pressionar por práticas mais sustentáveis. Nos anos 1970, algumas empresas já usavam mensagens “verdes” para esconder impactos negativos. Em 1986, o ambientalista Jay Westervelt cunhou o termo “greenwashing” ao criticar a indústria hoteleira por incentivar a reutilização de toalhas “para salvar o planeta” enquanto continuava poluindo.

Com o tempo, o greenwashing ganhou visibilidade: nos anos 1990, o termo se popularizou por meio de estudos e casos expostos, enquanto a internet nos anos 2000 aumentou a conscientização e a pressão pública sobre as empresas. Hoje, o greenwashing é uma preocupação global, e órgãos reguladores e ONGs monitoram e combatem práticas enganosas.

Tipos de Greenwashing – principais

1. Climate-washing (Lavagem Climática)
2. Carbon-washing (Lavagem de Carbono)
3. Green-crowding (Aglomeração Verde)
4. Green-shifting (Desvio de Responsabilidade Verde)
5. Green-labelling (Rotulagem Verde)
6. Green-hushing (Silêncio Verde)
7. Woke-washing (Falso Social)
8. Emotion appel (Apelo Emocional)

1. Climate-washing (Lavagem Climática)

O climate-washing ocorre quando as empresas exageram no impacto de suas ações climáticas ou utilizam termos vagos para parecerem comprometidas com a redução das emissões de carbono. Por exemplo, uma empresa pode anunciar que é “neutra em carbono” sem detalhar como realiza essa neutralidade. Frequentemente, esses compromissos não vêm acompanhados de ações significativas de redução das emissões​.​

Assim, Termos como “eco-friendly”, “natural”, “verde” e “sustentável” aparecem nas embalagens e campanhas, mas sem explicações ou comprovações de que o produto realmente beneficia o meio ambiente.

2. Carbon-washing (Lavagem de Carbono)

Essa tática foca em compensações de carbono pouco efetivas. Empresas utilizam projetos de reflorestamento ou conservação, mas não garantem que esses projetos gerem impacto real. Um exemplo típico é financiar a preservação de uma floresta que já estava protegida, ou seja, a compensação de carbono não é adicional e não reduz a pegada de carbono da empresa​.​

3. Green-crowding (Aglomeração Verde)

No green-crowding, empresas entram em iniciativas coletivas de sustentabilidade apenas para parecerem comprometidas. Elas contribuem de forma mínima ou lenta, o que reduz a eficácia das ações do grupo. Isso ocorre, por exemplo, quando uma empresa se une a uma campanha contra o plástico, mas não altera sua própria produção de embalagens plásticas. Ao invés disso, ela investe em práticas superficiais, desviando a atenção dos consumidores​.

4. Green-shifting (Desvio de Responsabilidade Verde)

Empresas que praticam o green-shifting tentam transferir a responsabilidade ambiental para os consumidores. Elas argumentam que o impacto ambiental é causado pelo consumo em excesso, ignorando o papel que seus próprios processos têm na geração de emissões e resíduos. Essa prática é comum na indústria de combustíveis fósseis, que frequentemente coloca a responsabilidade da pegada de carbono nos usuários finais​.

5. Green-labelling (Rotulagem Verde)

Empresas usam rótulos ou selos “verdes” que não têm padrões confiáveis ou regulamentação. Por exemplo, produtos podem exibir selos de “eco-friendly” criados pela própria marca, mas sem comprovar a validade dessas afirmações. Isso cria uma falsa percepção de sustentabilidade, pois o consumidor é enganado a pensar que o produto é mais ecológico do que realmente é​.​

Além disso, elas obtêm certificações de sustentabilidade de baixa confiabilidade ou sem critérios rigorosos para validar seu compromisso ambiental. Exemplos: Criam selos próprios de “sustentabilidade” sem base em padrões reconhecidos, bem como utilizam certificações de ONGs com conflitos de interesse e interesses ocultos.

6. Green-hushing (Silêncio Verde)

O green-hushing é o contrário do greenwashing tradicional. Nele, empresas sustentáveis evitam divulgar suas ações ambientais por medo de críticas ou por acharem que serão cobradas por ainda mais ações. Embora pareça uma postura mais neutra, o green-hushing impede que boas práticas se tornem conhecidas, reduzindo assim o incentivo para que mais empresas adotem a sustentabilidade​.

Assim, as empresas praticantes do Greenwashing ocultam informações relevantes sobre seus processos, produtos ou cadeia de fornecimento que podem comprometer a imagem “verde”. Exemplos: Não divulgam o uso de produtos químicos nocivos na produção, bem como ocultam a origem de matérias-primas de áreas desmatadas.

7. Woke-washing (Falso Social)

Essa prática combina o marketing ambiental com causas sociais. As empresas promovem campanhas que aparentam apoiar questões sociais e ambientais, mas, na verdade, evitam mudanças estruturais. Em vez de melhorar práticas internas, elas investem em campanhas para ganhar a simpatia dos consumidores. Isso é frequente em marcas de moda que promovem o uso de materiais recicláveis, mas não alteram suas práticas insustentáveis de produção​.

8- Emotion appel (Apelo Emocional)

As empresas praticantes do Greenwashing utilizam imagens e histórias emocionantes relacionadas à natureza e à sustentabilidade para manipular as emoções dos consumidores. Exemplos: Mostram animais em extinção em seus anúncios, enquanto seus produtos contribuem para a perda de habitat.

Como identificar e combater o greenwashing emocional? Cuidado com imagens, histórias e mensagens emocionantes que apelam para a sua emoção, mas não fornecem informações concretas sobre os benefícios ambientais. Geralmente é obsolescência programada.

Obsolescência Programada – a manipulação contra a sustentabilidade (abre em outra janela para você ler depois)

Enfim, essas estratégias confundem o consumidor e desviam sua atenção de empresas que realmente investem em sustentabilidade.

Impactos Negativos do Greenwashing

Os impactos do greenwashing vão além do engano ao consumidor. Abaixo estão algumas das principais consequências:

Prejudica a confiança do consumidor: Greenwashing faz o consumidor desconfiar de marcas que alegam ser sustentáveis.

Impacta negativamente o meio ambiente: A falsa sensação de sustentabilidade impede o avanço de práticas ecológicas.

Desvaloriza iniciativas verdadeiras: Desvia a atenção e os recursos de empresas que realmente adotam práticas sustentáveis.

Mantém práticas poluentes: Empresas continuam com práticas nocivas, apenas compensando com propaganda enganosa.

O greenwashing cria uma barreira para o desenvolvimento de uma verdadeira economia sustentável, prejudicando o meio ambiente e a credibilidade das empresas.

Como Identificar e Evitar o Greenwashing

Para evitar o greenwashing, consumidores podem adotar algumas medidas simples. Abaixo estão dicas práticas para identificar e evitar o engano:

Pesquise sobre as certificações ambientais: Prefira produtos com selos conhecidos, como ISO 14001 e FSC, que são auditados por órgãos independentes.

Desconfie de expressões genéricas: Palavras como “natural” e “amigo do ambiente” devem ser acompanhadas de explicações claras sobre como o produto é sustentável.

Observe a transparência da empresa: Verifique se a marca fornece dados sobre práticas sustentáveis e explica seu impacto ambiental de forma concreta.

Questione as marcas: Pergunte sobre suas práticas e procure informações sobre elas na internet.

Compartilhe com a sua rede: Espalhe informações sobre produtos enganosos, o que ajuda a conscientizar outros consumidores.

Ao seguir essas dicas, você evita cair em armadilhas e apoia marcas que realmente se preocupam com o meio ambiente.

9 casos famosos e escandalosos de greenwashing

Muitas grandes marcas já foram expostas por essa prática, e entender esses exemplos ajuda consumidores a identificar falsas promessas. A seguir, vamos ver alguns dos casos mais conhecidos de greenwashing.

1. Volkswagen e o “Diesel Limpo”

Um exemplo emblemático de greenwashing é o escândalo da Volkswagen, conhecido como Dieselgate. Em 2015, descobriu-se que a empresa manipulou software para que seus veículos a diesel passassem nos testes de emissões. A marca promovia seus carros como “limpos”, mas os motores emitiam até 40 vezes mais poluentes do que o permitido. Este caso gerou multas bilionárias para a Volkswagen e evidenciou a importância da transparência nas declarações de sustentabilidade.

2. BP e o Rebranding como “Beyond Petroleum”

A British Petroleum (BP), uma das maiores empresas de petróleo do mundo, foi criticada por se reposicionar como “Beyond Petroleum” (Além do Petróleo) nos anos 2000. Embora investisse em publicidade para promover uma imagem sustentável, a maior parte do seu orçamento foi direcionada a combustíveis fósseis, enquanto apenas uma pequena parte foi voltada para fontes renováveis. Esse rebranding foi visto como uma tentativa de desviar a atenção do seu impacto ambiental real.

3. Nestlé e as Garrafas de Água “Sustentáveis”

A Nestlé enfrentou várias acusações de greenwashing, principalmente no setor de água engarrafada. A empresa lançou garrafas de plástico parcialmente feitas de material reciclado e com o rótulo de “amiga do ambiente”. Porém, críticos apontam que o verdadeiro impacto ambiental das operações da Nestlé, como o uso excessivo de fontes de água e a contribuição para a poluição plástica, não são resolvidos pela leve mudança no material das garrafas. Assim, a marca foi acusada de tentar parecer ecologicamente correta enquanto contribuía significativamente para problemas ambientais.

4. H&M e a Linha “Conscious Collection”

A H&M, uma das gigantes do fast fashion, lançou a linha “Conscious Collection” (Coleção Consciente) como uma iniciativa “sustentável”. No entanto, a marca foi criticada por continuar incentivando o consumo em massa e produzindo enormes quantidades de roupas. A H&M promoveu a ideia de sustentabilidade por meio de materiais reciclados e algodão orgânico, mas ainda enfrentou questionamentos sobre as práticas da fast fashion, como o desperdício e a exploração de mão de obra.

5. Coca-Cola e o Uso de Plástico Reciclável

A Coca-Cola investiu em marketing para destacar o uso de plásticos recicláveis em suas embalagens, promovendo slogans sobre sua preocupação com o meio ambiente. Contudo, a empresa continua sendo uma das maiores poluidoras de plástico do mundo. O uso de materiais reciclados nas garrafas não resolve o problema de descarte e acúmulo de resíduos plásticos, principalmente em países sem sistemas eficientes de reciclagem. Este caso mostra como pequenas melhorias na embalagem podem ser usadas para desviar a atenção do impacto ambiental real.

6. ExxonMobil e o Marketing de Carbono Neutro

A ExxonMobil, uma das maiores petrolíferas do mundo, foi criticada por praticar greenwashing ao promover iniciativas de compensação de carbono sem reduzir suas emissões de combustíveis fósseis. A empresa fez publicidade sobre esforços em tecnologias de captura de carbono e reflorestamento, mas grande parte de seus lucros ainda depende da exploração de petróleo e gás. Esses projetos de compensação, vistos como insuficientes, são uma maneira de melhorar a imagem da ExxonMobil enquanto continua a contribuir significativamente para as mudanças climáticas.

7. Ryanair e o Título de “Companhia Aérea com Menos Emissões de Carbono”

A Ryanair, uma companhia aérea de baixo custo na Europa, se declarou uma das “companhias aéreas com menor emissão de carbono”. No entanto, o setor de aviação é um grande emissor de gases do efeito estufa, e a empresa foi acusada de enganar o público com dados distorcidos sobre seu impacto ambiental. A publicidade foi retirada após reguladores denunciarem informações enganosas para atrair consumidores preocupados com o meio ambiente.

8. McDonald’s e a “Mudança Verde” nas Embalagens

O McDonald’s lançou uma campanha para substituir canudos plásticos por opções de papel, promovendo isso como um avanço na sustentabilidade. No entanto, críticos alertam que trocar canudos não elimina o impacto ambiental da rede, que ainda usa embalagens descartáveis e possui cadeias de fornecimento que causam desmatamento. Este caso é visto como um exemplo de greenwashing, tentando parecer sustentável com uma ação pequena.

9. Shell e as Iniciativas de Energia Renovável

A Shell promoveu campanhas sobre suas iniciativas em energia renovável, incluindo investimentos em energia solar e eólica. No entanto, apenas uma pequena porcentagem do investimento vai para energias limpas, enquanto a maior parte ainda é para petróleo e gás. A empresa foi acusada de usar projetos renováveis como uma forma de greenwashing, desviando a atenção de sua contribuição para as emissões de carbono globais.

Esses casos são exemplos claros de como o greenwashing manipula a percepção dos consumidores. Essa prática, no entanto, também levanta a importância de verificar informações e exigir mais responsabilidade ambiental das empresas.

Como as Empresas Podem Evitar o Greenwashing

Para serem sustentáveis de verdade, as empresas devem adotar práticas responsáveis e transparentes. Veja algumas ações recomendadas para evitar o greenwashing:

• Ser transparente em todas as práticas: Divulgar práticas e impactos ambientais com clareza e sem exageros.
• Obter certificações confiáveis: Trabalhar com certificadoras reconhecidas que realizam auditorias frequentes.
• Focar em mudanças reais: Investir em sustentabilidade em todas as etapas de produção, evitando propagandas exageradas.
• Evitar falsas alegações de sustentabilidade: Não exagerar ou maquiar ações mínimas como se fossem grandes iniciativas.

Essas práticas garantem que a empresa seja transparente e responsável, ganhando a confiança dos consumidores. Em conclusão, com informação e atenção, você consegue identificar práticas de greenwashing e apoiar marcas que investem em sustentabilidade real.

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