Publicidade infantil é proibida no Brasil?

A pergunta sobre publicidade infantil não tem resposta de uma palavra. O que se pode dizer com certeza é o que está escrito em lei; o resto é interpretação, e há gente séria dos dois lados. Este texto separa as duas coisas.

O que a lei diz com certeza?

O Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078, de 1990) diz que “é proibida toda publicidade enganosa ou abusiva” (art. 37). O parágrafo 2º do mesmo artigo dá exemplos de publicidade abusiva, entre eles a que “se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança”. O código também proíbe a venda casada, que é condicionar a venda de um produto à compra de outro (art. 39, I), e proíbe o fornecedor de se aproveitar da fraqueza do consumidor “tendo em vista sua idade” (art. 39, IV) (Lei 8.078/1990, Câmara dos Deputados).

Ou seja: é certo que a lei proíbe a publicidade que explora a pouca experiência da criança. O que a lei não diz, com essas palavras, é que toda publicidade dirigida a crianças é abusiva.

O que diz a Resolução 163 do Conanda?

O Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda) aprovou em 13 de março de 2014 a Resolução 163. O artigo 2º considera abusiva “a prática do direcionamento de publicidade e de comunicação mercadológica à criança, com a intenção de persuadi-la para o consumo de qualquer produto ou serviço” e lista sinais desse direcionamento, entre eles linguagem infantil e excesso de cores, músicas infantis, personagens e apresentadores infantis, desenho animado, bonecos, brindes colecionáveis e jogos com apelo ao público infantil. A resolução também considera abusiva a publicidade dentro de creches e escolas de educação infantil e fundamental, inclusive em uniformes e materiais didáticos (art. 2º, § 2º). Para adolescentes, ela não proíbe: lista princípios, como não induzir sentimento de inferioridade em quem não compra (art. 3º) (Resolução Conanda 163/2014, Ministério Público da Bahia).

Por que a força da resolução é debatida?

Porque uma resolução de conselho não é lei aprovada pelo Congresso, e os dois lados tiram conclusões diferentes disso.

• Quem diz que ela obriga. Isabella Henriques e Pedro Hartung, do Instituto Alana, escreveram que a resolução não cria proibição nova: ela interpreta o que a Constituição, o ECA e o CDC já dizem, e por isso “seu cumprimento integral é obrigatório” (Migalhas, 25/6/2014).
• Quem diz que só a lei obriga. A Abral, associação das empresas de licenciamento de marcas e personagens, defende que há um “evidente dever de a publicidade obedecer à lei, não outros atos normativos infralegais”, referindo-se à resolução (Meio & Mensagem, 4/12/2018).
• Quem diz que a questão segue aberta. Na mesma reportagem, o professor de direito Eduardo Ariente, do Mackenzie, disse que a questão “só será resolvida nos tribunais” (mesma fonte).

O que o STJ decidiu no caso Bauducco?

O caso é a campanha “É Hora de Shrek”, da Bauducco (empresa Pandurata Alimentos). Segundo publicação do próprio STJ, a campanha condicionava a compra de um relógio com a imagem do Shrek à apresentação de cinco embalagens de biscoitos “Gulosos” e ao pagamento de mais R$ 5,00. O Tribunal de Justiça de São Paulo, numa ação do Ministério Público paulista, considerou a campanha venda casada; a empresa recorreu e a Segunda Turma do STJ manteve a condenação por unanimidade, com voto do relator, ministro Humberto Martins. Para o relator, “a compra e o consumo de gêneros alimentícios, sobretudo em época de crise de obesidade, deve residir com os pais” (STJ, Panorama STJ: 30 anos, 30 histórias). O processo é o REsp 1.558.086, julgado em 10 de março de 2016 (acórdão, reproduzido pelo MPF).

O que a decisão não fez: a ementa do acórdão fala da “hipótese dos autos”, ou seja, daquela campanha, com venda casada e publicidade de alimento dirigida a crianças. Ela não declara uma regra para toda publicidade infantil (mesma fonte). Por isso os dois lados leem a decisão de jeitos diferentes: para quem defende a Resolução 163, foi um marco contra a publicidade infantil; para os advogados José Henrique Vasi Werner e Patrick Barros Rahy, o tribunal condenou a venda casada, e “a publicidade infantil é sim permitida” (Migalhas, 1º/6/2016).

E na internet?

Na internet há uma regra mais nova e clara. A Lei 15.211, de 17 de setembro de 2025, o Estatuto Digital da Criança e do Adolescente (ECA Digital), tem um capítulo sobre publicidade em meio digital. O artigo 22 diz que “é vedada a utilização de técnicas de perfilamento para direcionamento de publicidade comercial a crianças e a adolescentes”, e proíbe também usar para esse fim análise emocional, realidade aumentada, realidade estendida e realidade virtual. Perfilamento, pela própria lei, é usar dados de uma pessoa para classificá-la e fazer inferências sobre seu comportamento, seus interesses e seus “desejos de consumo” (art. 2º, V) (Lei 15.211/2025, Câmara dos Deputados). Segundo o escritório Machado Meyer, a lei está em vigor desde 17 de março de 2026 (Machado Meyer, 18/3/2026).

Note o alcance: a lei proíbe mirar o anúncio na criança com base em perfil de dados. Ela não diz, nesse artigo, que todo anúncio que uma criança possa ver na internet é proibido.

Por que o tema interessa à sustentabilidade?

A publicidade é uma das forças que movem o consumo (o tema está em como a publicidade influencia o desejo de consumo). Discutir até onde ela pode chegar quando o público é uma criança é discutir hábitos de consumo que começam cedo, inclusive os de alimentação, que foi o centro do caso julgado pelo STJ. Para pais e educadores, há orientações em como evitar que o consumismo afete os valores das crianças.

Resumo: principais perguntas e respostas

Fontes

• Brasil. Lei 8.078, de 11 de setembro de 1990 (Código de Defesa do Consumidor). Câmara dos Deputados, Legislação Informatizada.
• Brasil. Lei 15.211, de 17 de setembro de 2025 (Estatuto Digital da Criança e do Adolescente). Câmara dos Deputados, Legislação Informatizada.
• Conanda. Resolução nº 163, de 13 de março de 2014. Reproduzida pelo Ministério Público da Bahia.
• Superior Tribunal de Justiça. Decisão histórica condenou propaganda de alimentos dirigida ao público infantil. Panorama STJ: 30 anos, 30 histórias, 2019.
• Superior Tribunal de Justiça. REsp 1.558.086/SP, acórdão. Segunda Turma, relator Humberto Martins, julgado em 10/3/2016. Reproduzido pelo Ministério Público Federal.
• Henriques, Isabella; Hartung, Pedro (Instituto Alana). Sim, a publicidade voltada às crianças é abusiva e ilegal. Migalhas, 25/6/2014.
• Werner, José Henrique Vasi; Rahy, Patrick Barros. Publicidade infantil não foi proibida no Brasil. Migalhas, 1º/6/2016.
• Meio & Mensagem. Decreto presidencial reafirma regras para publicidade infantil. 4/12/2018.
• Machado Meyer Advogados. Estatuto Digital da Criança e do Adolescente entra em vigor em 17 de março de 2026. 18/3/2026.